Judul Artikel : Exploring the spoiler effect in the digital age: Evidence from the movie industry
Penulis : Yang Li, Xin (Robert) Luo, Kai Li, Xiaobo Xu
Tahun Terbit : 2022
Jurnal : Decision Support Systems
Diulas oleh Shaza Kalyla Putri Anwar
Saat Ulasan Film Berubah Menjadi Bocoran Alur
Pada era digital saat ini, ulasan yang diberikan oleh seseorang melalui internet sangat berpengaruh terhadap reputasi suatu produk atau perusahaan. Ulasan ini, baik positif maupun negatif, dikenal dengan sebutan electronic word of mouth (eWOM).
Tidak hanya reputasi produk atau perusahaan, eWOM juga dapat memengaruhi angka penjualan beberapa industri, salah satunya adalah industri perfilman dunia, yang memiliki pendapatan sebesar $42,5 miliar pada tahun 2019.
Dalam industri perfilman, eWOM biasanya hadir dalam bentuk ulasan atau rating dari suatu film. Keberadaan eWOM ini dapat membantu seseorang untuk mencari informasi terkait film yang ingin ia tonton. Sayangnya, tak jarang seseorang justru menemukan spoiler dari eWOM yang dibacanya. Hal ini dapat terjadi karena eWOM cenderung berisi alur dari sebuah film. Menurut data IMDb, spoiler muncul pada sekitar 31% dari semua ulasan film. Hal ini menyiratkan bahwa seseorang cenderung terpapar spoiler saat menelusuri ulasan film di internet. Untuk mengatasi hal ini, beberapa platform ulasan film membuat fitur ‘spoiler warning’ label. Fitur ini membantu seseorang untuk mengetahui keberadaan spoiler dalam ulasan yang akan dibaca sehingga ia dapat memutuskan apakah ingin tetap membaca ulasan tersebut atau tidak.
No More Excitement: Spoiler Menghilangkan Antusiasme dan Pendapatan
Pengambilan keputusan seseorang akan bergantung pada prediksi mereka terkait hasil dari kejadian di masa depan, yang berkaitan erat dengan ketidakpastian. Saat melihat sebuah spoiler, ketegangan dan ketidakpastian dari narasi suatu film akan ‘dirusak’. Selain itu, kepuasan seseorang akan kejadian di masa depan, seperti menonton film di bioskop, juga dapat berkurang. Oleh karena itu, saat intensitas spoiler meningkat, minat seseorang untuk menonton film dapat berkurang. Hal ini mampu menghasilkan sebuah hipotesis, yaitu:
H1. Spoiler dalam ulasan film memberikan dampak negatif terhadap pendapatan industri perfilman.
Jenis Narasi: Jantung Cerita Suatu Film yang Memengaruhi Efek Spoiler
Narasi adalah representasi dari rangkaian peristiwa dan karakter yang saling berhubungan dan mengandung pesan implisit atau eksplisit tentang topik yang sedang dibahas. Dalam dunia perfilman, narasi yang dibangun dapat meningkatkan keuntungan yang diperoleh dari investasi suatu film. Namun, film dengan genre yang berbeda dapat memiliki tipe naratif yang berbeda pula. Misalnya, film suspense sering dikategorikan sebagai film berbasis narasi karena lebih mengandalkan pengembangan plot atau alur cerita. Film aksi cenderung berfokus pada faktor visual dan audio, sehingga sering dianggap sebagai film non-naratif. Di satu sisi, spoiler, dapat dikatakan sebagai ‘bocoran’ dari narasi suatu film. Oleh karena itu, ketergantungan film pada narasi dapat berpengaruh pada efek spoiler.
H2. Spoiler memberikan dampak negatif yang lebih tinggi kepada film naratif daripada film non-naratif.
Spoiler vs Ulasan Digital
Penelitian terdahulu sudah mengakui bahwa eWOM memiliki pengaruh yang besar terhadap penjualan produk. Sebagian besar riset menggunakan tiga aspek eWOM, yaitu eWOM volume, eWOM valence, dan eWOM variance. Ketiga aspek tersebut dapat memengaruhi persepsi seseorang ketika membaca suatu ulasan film.
Dalam industri perfilman, eWOM volume dapat merepresentasikan popularitas suatu film dan meningkatkan kesadaran calon penonton dengan menyampaikan eksistensi film tersebut kepada mereka. Nilai eWOM volume yang tinggi dapat membangun persepsi bahwa film tersebut populer. Hal ini dapat meningkatkan perhatian masyarakat terhadap film tersebut dan dapat memicu timbulnya bandwagon effect (efek ikut-ikutan). Namun, ketika nilai eWOM volume menurun, pengaruh informasi eksternal suatu film juga akan menurun. Akibatnya, efek negatif spoiler lebih mendominasi ketika sebuah film memiliki eWOM volume yang rendah.
H3a. eWOM volume secara negatif memoderasi efek spoiler
eWOM valence merepresentasikan pendapat seseorang setelah membeli suatu produk. Hal ini menggambarkan bagaimana reputasi dan kualitas produk dapat membentuk, memperkuat, atau mengubah preferensi seseorang terhadap produk tersebut. Dalam industri perfilman, eWOM valence biasanya dapat dilihat melalui rating dari suatu film. Film dengan nilai eWOM valence yang tinggi biasanya dianggap sebagai film yang berkualitas tinggi. Sebaliknya, film dengan eWOM valence yang rendah sering kali dianggap sebagai film yang buruk.
Bar-Anan et al membuat sebuah hipotesis bahwa ketidakpastian membuat peristiwa yang tidak menyenangkan menjadi lebih tidak menyenangkan dan peristiwa yang menyenangkan menjadi lebih menyenangkan. Bagi penonton, film dengan eWOM valence yang tinggi merupakan kegiatan yang menyenangkan. Dengan adanya spoiler, ketidakpastian dari film tersebut dapat berkurang sehingga mengurangi kepuasan yang dirasakan oleh penonton.
H3b. eWOM valence secara positif memoderasi efek spoiler
eWOM variance menggambarkan perbedaan pendapat konsumen terhadap suatu produk. eWOM variance yang tinggi berarti konsumen memiliki pendapat yang berbeda-beda. Hal ini mampu meningkatkan persepsi atas ketidakpastian dan risiko suatu produk (L. Yan, et al., 2017). Meskipun dalam konteks perfilman ketidakpastian dapat meningkatkan rasa penasaran atau keinginan seseorang untuk menonton suatu film, tentunya terdapat batasan dari efek ketidakpastian ini. Penelitian terdahulu menemukan bahwa kebaruan dan keingintahuan memang menyenangkan, tetapi tidak menyenangkan apabila berada pada tingkat yang terlalu tinggi atau terlalu rendah.
Dalam industri perfilman, seseorang dapat melihat rating atau ulasan suatu film untuk menghindari ketidakpastian. Dalam situasi seperti ini, peran spoiler tercermin dalam mengurangi ketidakpastian penonton. Peneliti menduga bahwa pengaruh negatif spoiler lebih dominan pada film dengan eWOM variance yang rendah.
H3c. eWOM variance secara negatif memoderasi efek spoiler
Data
Dalam penelitian ini, peneliti mengumpulkan data dari Douban Movies, platform ulasan film terbesar di China. Dari pengumpulan data tersebut, peneliti mendapatkan 626 film yang dirilis dari tahun 2015-2017. Untuk menghindari pengaruh budaya dan karakteristik penonton, peneliti menghapus film anak-anak buatan luar negeri dan film animasi. Untuk memastikan kecukupan data, peneliti mengecualikan film yang tidak memiliki informasi eWOM yang memadai dan film dengan waktu pemutaran kurang dari tujuh hari. Oleh karena itu, sampel valid yang digunakan dalam penelitian ini hanya sebesar 465 film dengan total 279.433 ulasan. Selain itu, peneliti juga mengumpulkan data pendapatan harian film melalui Endata.
Tabel 1. Variabel Dependen, Independen, dan Kontrol
Metodologi
Untuk melihat efek dari spoiler terhadap pendapatan harian industri perfilman, peneliti menggunakan model ekonometrika:
Peneliti menggunakan metode Generalized Method of Moment (GMM) dengan Instrumental Variable dalam penelitian ini. Peneliti menggunakan metode ini untuk menghindari permasalahan endogenitas yang dapat timbul dari variabel dependen yang digunakan.
Lantas, Bagaimana Hasilnya?
Tabel 2. Pengaruh Spoiler terhadap Pendapatan Industri Perfilman Menggunakan Estimasi GMM
Tabel 2 menunjukkan bahwa spoiler secara signifikan memberikan pengaruh negatif terhadap pendapatan industri perfilman (− 0.043, p < 0.01). Hal ini mendukung hipotesis 1 dari penelitian yang dilakukan.
Tabel 3. Pengaruh Variabel Interaksi Jenis Film Naratif dan Spoiler terhadap Pendapatan Industri Perfilman
Selanjutnya, peneliti menambahkan variabel interaksi antara jenis film naratif dan spoiler untuk melihat apakah film naratif memberikan efek moderasi pada dampak spoiler terhadap pendapatan industri perfilman. Hasil regresi yang disajikan pada tabel 4 menunjukkan bahwa interaksi antara spoiler dan film naratif memberikan efek negatif terhadap pendapatan industri perfilman (-0,054, p <0.01).
Selain itu, peneliti juga melakukan analisis regresi terpisah, yaitu pada sampel film naratif dan film non-naratif. Hasil regresi menunjukkan bahwa spoiler signifikan memberikan efek negatif pendapatan industri perfilman pada sampel film naratif (- 0.057, p <0.01). Sedangkan, pada sampel film non-naratif, spoiler tidak signifikan memengaruhi pendapatan industri perfilman (- 0,044, p > 0.05). Hasil regresi tersebut mendukung hipotesis 2 pada penelitian ini.
Tabel 4. Estimasi Efek Spoiler terhadap Aspek eWOM
Untuk melihat apakah efek spoiler berbeda pada masing-masing aspek eWOM, peneliti menambahkan variabel interaksi antara spoiler dan tiga aspek eWOM ke dalam model GMM (Generalized Method of Moment).
Hasil regresi yang disajikan pada tabel 5 menunjukkan bahwa interaksi antara spoiler dan eWOM volume secara signifikan memberikan efek positif terhadap pendapatan industri perfilman (0,028, p <0,01). Hasil ini mampu membuktikan kebenaran hipotesis 3a yang menyatakan bahwa eWOM volume memoderasi secara negatif dampak spoiler terhadap pendapatan industri perfilman.
Selain itu, interaksi antara spoiler dan eWOM variance juga secara signifikan positif mempengaruhi pendapatan industri perfilman (0,010, p <0,01). Hal ini mendukung hipotesis 3c.
Namun, hasil regresi di atas tidak dapat membuktikan hipotesis 3b. Hal ini dikarenakan hasil regresi menunjukkan bahwa eWOM valence tidak memiliki efek moderasi yang signifikan (− 0.105, p > 0.05).
Kesimpulan dari Sudut Pandang Pengulas
Berdasarkan penelitian tersebut, ulasan film dapat memengaruhi pendapatan box office dari film tersebut. Ketika ulasan tersebut mengandung spoiler, hal ini dapat memberikan pengaruh negatif terhadap pendapatan film. Akan tetapi, dampak negatif tersebut memberikan efek yang berbeda kepada jenis film yang berbeda pula. Dampak negatif ini hanya signifikan terhadap film dengan jenis naratif. Selain itu, aspek-aspek dari ulasan, seperti eWOM volume, eWOM valence, dan eWOM variance juga memberikan pengaruh terhadap pendapatan box office suatu film.
Comments